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会化。媒介在个人社会化的作用方面主要体现在——
理解。理解自我：媒介提供信息帮助个人认识和理解自身。在现代社会，媒介是个人社会化的重要机构之一。理解社会：媒介通过传播社会的真实情况告知个人，并帮助个人处理外界信息以加深对社会的理解。
导向。行动导向：媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人做出行动的决策。媒介是个人行动的导向之一，媒介导向有时是直接的，媒介传播的观念直接告诉受众如何行动；有时又是间接的，个人依据媒介传播的信息决定采取某种行动。互相导向：媒介传播帮助个人协调与他人的互动，个人可能信赖媒介的内容处理人际关系。
娱乐。单独娱乐：个人单独接触媒介以获得娱乐。单独娱乐方式的效果基本是单一的，主要是为了个人的消遣。社交娱乐：即多人一起接触媒介以获得娱乐。这样的方式除娱乐外，还有一种重要效果——社交。在媒介发达的现代社会，媒介已成为人们进行社交的重要工具。
4．促进社会整合
根据社会有机论的观点，社会机体各个组成部分是相互关联的，在其保持平衡状态时，社会呈现出一种平衡状态，社会秩序得以维持。但社会并不是总能保持这种状态，各个部分之间可能会出现冲突。最为常见的就是社会各个利益集团的冲突。无论是何种状态，社会整合都是必需的。社会必须通过某些中介机构将社会各个部分联系在一起，协调它们之间的利益关系，使得它们在同一社会系统之中共处，以维持社会系统的现行模式。
社会分工是现代社会整合机制的关键，而从人类社会的历史发展来看，社会分工是越来越细致了，自资本主义工业化以来，社会分工的精细与专门程度都达到了一种极致。在工业社会甚至是后工业社会，极端细致的分工，一方面使得社会各个部分彼此依赖加剧，另一方面又导致了社会离心力的增加。传统的中介机构正日趋衰微，而大众媒介正在成为强有力的中介机构，发挥着越来越重要的整合作用。现代社会结构的复杂性，使得社会需要一种在全社会范围之内交流与沟通的整合工具，大众媒介无疑是非常恰当的一种中介机构。它与传统的人际传播和群体传播相比，传播的速度、质量和数量都有极大的提高，这无疑契合了现代社会的整合需求。
社会出现了不同的利益组合，并经常会出现不同利益集团之间的冲突。在实行代议制民主制的社会中，大众媒介成为一种必要的工具。大众媒介传播的大众化特征，使得它成为社会整合的最佳工具之一。它能最有效地进行政府与民众以及民众之间的沟通。一方面，政府可利用媒介传播主流价值观念，制造有利于自身的舆论，协调各个利益集团之间的关系；另一方面，公民可利用媒介间接地参与国家事务与政府决策。
在现代社会，大众传媒整合作用主要表现在两个方面。
一是提供全社会共享的价值观念。一个社会的维持，仅靠武力是不可能的，必须有统一的价值观念。社会许多中介机构都或多或少地发挥着此种作用。大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，构建出某些促进社会发展的价值观念，并将其纳入主流价值观念的范畴。
二是协调社会各个利益集团以求平衡。从这个意义上说，大众媒介是“社会公器”，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包括知晓权、表达权等。
总的来看，一方面，媒介的产生和发展受制于整个社会系统；另一方面，媒介作为社会总系统的一个有机组成部分，在与社会各系统的互动中，又扮演着日益重要的角色。而当代社会已进入信息社会，从某种意义上说，信息已成为推进社会发展的主要动力，社会各行各业的发展都离不开信息的开发和使用。媒介作为社会主要信息系统，对社会各个方面的渗透也更加深入了。
三、当代中国传媒业新的生态环境
进入新世纪以来，中国的发展，世界变化，使中国传媒业处在一个新的生态环境中运作。对中国传媒业具有重大影响的环境因素除了互联网，主要有以下三方面。
1．全球化时代
全球化步伐在新世纪以后加快了，尤其是中国加入世界贸易组织（WTO）以后，中国加速融入全球经济。全球化意味着“在我们星球上发生的事情失去了地域的局限，所有发现、所有胜利与失败都与整个世界息息相关”【1】。2007年开始的美国次贷危机，最后酿成金融危机风暴，波及世界各个角落，让我们真切地感受到全球化带来的“蝴蝶效应”。
在全球化时代，传媒尤其号称第四媒体的互联网扮演着关键角色。因为，“全球化的基础就是信息”【2】。在全球化时代从事信息传播，需要有国际视野，不能仅仅局限于一个区域，甚至仅仅局限在中国。随着中国国力增强，中国在国际上影响力增长，中国与世界各国互动的频度加快，力度加重，深度加厚，报道国内事务要有国际视角，而不能仅仅考虑国内需要；报道国际事务要有国家利益考量，而不能人云亦云。
而在全球化时代，信息传播最基本的问题是话语权的争夺。
在全球化时代，为维护全球化的秩序，在许多领域，必须有全球共同遵守的规则，从而迫使各国和世界接轨，迫使许多国家在某些问题上作出妥协、让步，甚至是牺牲某些利益。但这不意味着各国甘心情愿地放弃国家核心利益或根本利益。恰恰相反，全球化时代“把竞争两个字写得很大，把团结互助几个字写得很小”【3】，各国为维护、捍卫本国利益在世界舞台上展开更激烈的争斗。这种争斗势必在媒体上呈现出来。
自诩美国公众“看门狗”的美国新闻界，在国际传播中确是不折不扣的美国政府的“看门狗”，在推行美国对外政策过程中与美国政府亦步亦趋，在捍卫美国利益时寸土必争。在冷战时代，传媒业成为两大阵营意识形态领域攻防的武器；在全球化时代，传媒业则成为各国捍卫、争取国家利益的攻防武器。2008年6月20日在考察人民日报社时，胡锦涛总书记一针见血地指明：当前世界范围内“新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂”【4】。
这种新闻舆论领域交锋不断的背后是国家利益之争、意识形态之争。斗争的关键是对话语权的争夺。中国的传媒业在全球化时代，不可避免地在世界范围内和各国展开竞争以捍卫国家利益。而且，随着全球化不断深化，中国国力不断强盛，传媒业的责任将更加沉重。可以说，没有具有国际影响力的媒体，不可能拥有具有国际影响力的跨国企业；没有强大的传媒业，不可能成为世界强国。
毋庸讳言，当今世界，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，在许多国际重大事件中，我们还没有实力与西方传媒业争夺话语权。但至少在关于中国事务的报道中，我们应该、而且有能力夺取话语权，问题就在于我们如何操作。我们且看2008年“3·14”事件和“5·12”汶川大地震报道的对比。
“3·14”事件是西藏地区一小批藏人在达赖集团教唆下发起的有预谋、有组织的打砸抢事件，意在制造事端、破坏奥运、图谋西藏独立，罪证确凿。但中国传媒业除3月15日在中央电视台的《新闻联播》中有一条短讯，次日新华网以“拉萨电”发一则消息外，在之后的7天时间里中国传媒业对此事件全部沉默无语。而此时西方媒体则开动全部舆论制造机器，或胡编乱造，或移花接木，把“3·14”事件演绎成了“藏人和平情愿，中共血腥镇压”的“悲壮”剧目，而且造成国际舆论一边倒地指责中国政府。我们完全有理由谴责西方媒体的失真、失德行为。但反躬自问，我们可以禁止国内传媒业不得擅自报道“3·14”事件，但我们可以要求世界各国的传媒业吗？我们自己不主动提供真实的信息，那只能看着谎言满天飞。我们的失语把话语权拱手让人了！
“5·12”汶川大地震发生后，国际对华舆论大变，包括大多数西方媒体在内几乎一边倒地同情、支持中国抗灾赈灾，大声赞扬中国政府及时、有力、有效的组织工作。无他，只因中国的传媒业掌握了“5·12”赈灾报道的主导权、话语权。地震一发生，新华社、中央电视台等中央级媒体变“及时上报”为“即时播报”【5】，大批记者深入现场，在第一时间向全国、全世界发出地震现场的报道。以央视国际频道的节目信号为例，“被海外媒体广泛采用，到5月14日，共计113个国家和地区的298家电视台机构转播或部分使用了中央电视台中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号。CNN、BBC这样的国际大媒体也大部分引用新华社、中央电视台、四川电视台等相关国内媒体的报道”【6】。一时间世界响彻中国的声音，中国向全球展示了万众一心、团结救灾的风采。这是中国传媒掌握话语权的生动图景。
在风险社会中，我们既要及时发布准确信息，帮助公众明确风险，预防风险，同时又要把握好度，防止制造新的风险。
2．高风险社会
1986年，德国社会学家乌尔里希·贝克提出了全球进入风险社会的警示。风险社会“作为一个概念，并不是历史分期意义上的，也不是某个具体社会和国家的历史阶段，而是对目前人类所处时代特征的形象描绘”【7】。风险也不是具体发生的灾难，而仅仅是一个状态，是悬在人们头上的达摩克利斯之剑，让人们心存恐惧，时时在提心吊胆的状态中生活，“在风险社